Nárůst sponzoringu: Sázkové značky se přesouvají do EFL Championship

Svět sportovního sponzoringu nikdy nespí. Právě včas před novou sezónou si mezinárodní herní operátoři strategicky zajišťují životně důležitý reklamní prostor na dresech a na stadionech tradičních klubů. Vývoj v Anglii je obzvláště nápadný. Zatímco Premier League se postupně vzdaluje od reklam na hazardní hry na přední straně dresů, druhá liga EFL Championship se stává novým Eldorado pro sázkové kanceláře. Zde značky jako Coral nebo SBK stále nacházejí prostor, který jim bude v nejvyšší soutěži brzy odepřen. Jde o vypočítaný ústup do druhé ligy, který přesto oslovuje miliony diváků po celém světě.

Fakta se v současnosti ustalují nejen v Anglii, ale také ve Francii, Portugalsku a Srbsku. Operátoři využívají krátkou letní přestávku k upevnění svých tržních pozic. Nejde už jen o klasickou obvodovou reklamu. Názvy lig nebo exkluzivní partnerství s házenkářskými a volejbalovými kluby ukazují, že průmysl rozšiřuje své dosahy do každé niky profesionálního sportu. Samotný objem nových smluv ilustruje, jak úzce zůstává profesionální fotbal a průmysl hazardních her propojen i přes rostoucí kritiku ze strany regulačních orgánů.

Čísla a fakta

Pohled na detaily současných smluv odhaluje finanční význam. Značka Coral, patřící průmyslovému gigantu Entain, uzavřela historickou smlouvu s Birmingham City FC. Poprvé v 100leté historii společnosti se logo Coral objeví na přední straně dresu. V Portugalsku se Betano zaměřuje na kontinuitu a prodloužilo partnerství s úřadujícím mistrem FC Porto. Tato smlouva dříve trvala pět let a nyní bude rozšířena o ženský tým klubu, což podtrhuje rostoucí význam ženského fotbalu pro sázkové poskytovatele. Betano se v současnosti řadí na druhé místo v takzvaném Blask Indexu pro portugalský trh, hned za Betclic.

Ve Francii jdou ještě dále. Betclic se stane titulárním sponzorem třetí profesionální ligy na příští tři sezóny, která se bude v budoucnu nazývat Betclic Ligue 3. Pohyb je i v dostizích. Kyperský poskytovatel 1xBet podepsal smlouvu s irským závodištěm Gowran Park. Branding bude přítomen na celkem 15 závodech v příštích 12 měsících. V Srbsku se Superbet etabloval jako exkluzivní partner házenkářských a volejbalových týmů asociace Crvena zvezda Bělehrad. Srbsko je jedním z pěti nejdůležitějších klíčových trhů na světě pro rumunskou skupinu Super.

Pozadí

Migrace sázkových poskytovatelů do Championship, jak ukazuje smlouva mezi SBK a Millwall FC na kampaň 2026/2027, je přímou reakcí na dobrovolné zřeknutí se sponzorských reklam na přední straně dresů ze strany klubů Premier League od příští sezóny. Kluby druhé ligy jsou často méně ekonomicky stabilní a s vděčností přijímají peníze od sázkových kanceláří. Zároveň VERSUSbet proniká na brazilský trh strategickým partnerstvím s Realem Madrid. Podle Fernanda Mármola Manzanarese, hlavního marketingového ředitele mateřské společnosti, je to klíčová součást expanzní strategie v Jižní Americe.

„Toto strategické partnerství bude hrát klíčovou roli v expanzní strategii VERSUSbet v Brazílii.“ - Fernando Mármol Manzanares, hlavní marketingový ředitel společnosti VERSUSbet

BoyleSports také posiluje svou přítomnost v britském fotbale. Prostřednictvím nové smlouvy jako oficiální sázkový partner Leeds United nyní poskytovatel pokrývá jak Premier League, tak Championship, jelikož již existuje spojení s West Ham United. Pro fanoušky na stadionech to znamená neustálou viditelnost značek, ať už prostřednictvím digitálních kampaní nebo fyzického brandingu na místech, jako je stadion Elland Road.

Proč je to důležité pro německé hráče

Pro německé hráče nemají tyto hlavní mezinárodní dohody zpočátku přímý dopad na použitelnost platforem, ale slouží jako důležité varovné znamení. Mnoho zmíněných značek, jako například 1xBet nebo VERSUSbet, nemá německou licenci od Společného úřadu pro hazardní hry států (GGL). Kdokoli hraje v Německu, musí se striktně řídit poskytovateli na oficiálním seznamu. Pouze tam jsou zaručeny přísné ochranné opatření Státní smlouvy o hazardních hrách 2021 (GlüStV 2021). Mezi ně patří měsíční limit vkladu 1 000 eur prostřednictvím systému LUGAS a limit sázky jedno euro na zatočení u virtuálních hracích automatů.

Hráči v Německu jsou chráněni systémem blokování OASIS, který v mezinárodních sponzorských akcích, o kterých se zde často nehovoří, často nehraje roli. GGL přísně dohlíží na to, aby licencovaní poskytovatelé neprováděli agresivní reklamu zaměřenou na nezletilé nebo zranitelné osoby. Sponzorství, jako je Coral v anglické Championship, by si v této formě a intenzitě za německých reklamních pravidel jen těžko šlo představit. Němečtí uživatelé by proto měli kriticky zkontrolovat, zda poskytovatel známý prostřednictvím mezinárodního sponzorství skutečně jedná v souladu s německým právem.

Co to znamená pro kasina s licencí GGL

Kasina licencovaná v Německu čelí obrovskému konkurenčnímu tlaku ze strany mezinárodně aktivních značek, které zvyšují svou viditelnost díky obrovským sponzorským rozpočtům v Anglii nebo Portugalsku. Zatímco poskytovatelé licencovaní GGL musí dodržovat přísná reklamní omezení, korporace jako Entain (Coral) nebo Betclic mohou masivně investovat do budování značky v zahraničí. To vede k tomu, že se němečtí zákazníci prostřednictvím mezinárodních sportovních přenosů dostávají do kontaktu se značkami, které jsou zde přísněji regulovány, nebo nemají žádnou licenci vůbec. Pro kasina s licencí GGL to znamená, že musí ještě silněji zdůrazňovat svou spolehlivost a ochranu hráčů jako jedinečný prodejní argument, aby obstála proti globální marketingové síle konkurence.