Everton obchází zákaz hazardu: Logo Stake se přesouvá z hrudi na rukáv

Anglická Premier League se dohodla na dobrovolném zákazu sponzorů z oblasti hazardních her na přední straně dresů, který vstoupí v platnost pro sezónu 2026 a 2027. Everton FC nyní ukazuje, jak se kluby s tímto zákazem vyrovnávají: Poskytovatel hazardních her Stake, který byl dosud hlavním sponzorem na přední straně dresu, se nově objeví jako sponzor na rukávu. Jde o chytré přizpůsobení, které klubu umožňuje pokračovat v partnerství s tímto operátorem, jenž nemá ve Velké Británii licenci.

Dohoda byla restrukturalizována tak, aby bylo logo Stake umístěno na rukávech dresů. Tento typ sponzorství zůstává podle nových pravidel Premier League povolen. Stake si také udrží svou přítomnost na zápasech ženského týmu Evertonu v Goodison Parku, na novém stadionu Hill Dickinson a v tréninkovém centru klubu.

Čísla a fakta

Everton a Stake jsou partnery od roku 2022. Předchozí smlouva měla údajně hodnotu kolem 10 milionů liber ročně. Počínaje sezónou 2026 a 2027 převezme roli sponzora na přední straně dresu britská finanční společnost CMC Markets s údajnou hodnotou kontraktu kolem 30 milionů liber. Přestože CMC Markets působí ve finančním sektoru, společnost nabízí také finanční spreadové sázky (financial spread betting). To ilustruje, jak si značky spojené s hazardem mohou v rámci upraveného sponzorského prostředí stále udržet viditelnost v Premier League. Jedenáct z 20 klubů Premier League mělo v minulé sezóně jako sponzora na přední straně dresu společnost provozující hazardní hry.

Pokračující partnerství Stake s Evertonem však může i nadále přitahovat pozornost regulačních orgánů, protože operátor nemá ve Velké Británii licenci. Britská komise pro hazardní hry (UKGC) již dříve vyjádřila obavy ohledně aktivit Stake zaměřených na britský trh poté, co operátor v březnu 2025 opustil regulovaný trh. Jeho bývalý partner poskytující white-label služby, TGP Europe, se totiž vzdal své licence. Probíhající konzultace britské vlády v současné době zkoumá, zda by klubům nemělo být zakázáno uzavírat obchodní partnerství s operátory hazardních her, kteří nemají licenci ve Velké Británii.

„Stake byl v posledních čtyřech sezónách významným podporovatelem Evertonu a tato dohoda odráží jak sílu našeho vztahu, tak neustálý růst portfolia komerčních partnerství Evertonu,“ uvedl Andrew Middleton, prezident pro obchodní operace v Everton FC.

Pozadí

Dobrovolný zákaz Premier League byl oznámen v dubnu 2023 v reakci na obavy ohledně reklamy na hazardní hry. Jeho cílem je omezit viditelnost hazardních značek v jedné z nejsledovanějších sportovních lig na světě. Navzdory zákazu na přední straně dresů zůstává sponzorství rukávů, partnerství na tréninkovém oblečení, regionální sázkové dohody a reklama na stadionech nadále povoleny. To vede řadu klubů k hledání kreativních způsobů, jak si udržet finanční vztahy se sázkovými operátory. Například Tottenham Hotspur oznámil nové partnerství se společností Betano jako sponzorem tréninkového oblečení pro sezónu 2026 a 2027. Manchester United údajně také jedná s Betway o podobném sponzorství.

Problém s nelicencovanými operátory se netýká pouze Británie. V květnu společnost Entain, vlastník značek Ladbrokes a Coral, identifikovala více než 30 neregulovaných hazardních webů, které podle ní cílily na britské spotřebitele prostřednictvím sponzoringu ve fotbale a na sociálních sítích. Entain konkrétně jmenovala Stake. Konkurenční tlak na reklamní prostor je vysoký.

Proč na tom záleží německým hráčům

Pro německé hráče, kteří chtějí hrát v licencovaných online kasinech podle státní smlouvy o hazardních hrách z roku 2021 (GlüStV 2021), nemá přístup Everton FC žádný přímý dopad. Německý trh s hazardními hrami je přísně regulován. Pouze poskytovatelé na bílé listině Společného orgánu pro hazardní hry spolkových zemí (GGL) smějí v Německu legálně nabízet hazardní hry. Toto licencování s sebou nese přísné požadavky, včetně limitu sázky 1 € na jedno zatočení na online automatech a měsíčního limitu vkladů ve výši 1 000 € prostřednictvím přeshraničního systému sebevyloučení LUGAS. Offshore poskytovatelé jako Stake, kteří nemají německou licenci, jsou v Německu nelegální a nemají zde žádnou reklamu ve fotbale ani v jiných médiích. Němečtí hráči by měli hrát výhradně u poskytovatelů s licencí GGL, aby měli zajištěnu právní ochranu a vysoké standardy ochrany hráčů. Příklad Evertonu ukazuje, jak vynalézavý je hazardní průmysl při hledání reklamních příležitostí i přes zákazy.

Co to znamená pro kasina s licencí GGL

Pro kasina, která jsou držiteli licence od Společného orgánu pro hazardní hry spolkových zemí (GGL), případ Evertonu především potvrzuje, že německé předpisy jsou nezbytné a důležité. Přísné licenční požadavky v Německu, zejména zákaz reklamy na nelicencované poskytovatele, účinně chrání hráče před offshore operátory. Kasina s licencí GGL musí dodržovat jasná pravidla, a to i pro sponzorství nebo jiné marketingové aktivity. Takové „obcházení“ formou log na rukávech ze strany operátorů bez licence v Německu zde není možné. GGL trh pečlivě monitoruje. Reklama na nelegální poskytovatele může mít za následek přísné sankce. To poskytuje licencovaným operátorům jasný a spravedlivý konkurenční základ. Mohou se soustředit na své legální obchodní praktiky a ochranu svých hráčů.