Spillebranchen: Betydeligt flere penge til kendisser end til spillerbeskyttelse

Den amerikanske spillebranche investerede dramatisk mere i kendisreklame end i spillerbeskyttelse i 2025. En ny undersøgelse foretaget af kommunikationsbureauet 5W viste, at der blev brugt cirka 520 millioner dollars på partnerskaber med kendte og sportsfolk. I modsætning hertil gik kun omkring 60 millioner dollars til programmer og kommunikationstiltag for ansvarligt spil. Dette betyder, at 8.7 gange så meget af budgettet blev tildelt kendte ansigter. I alt strømmede 3.9 milliarder dollars ind i markedsføring og annoncering det år. Af dette samlede beløb udgjorde initiativer for ansvarligt spil en mager andel på 1.5 procent.

Tal og fakta

Denne massive forskel bliver i stigende grad relevant, ikke kun for markedsføring over for forbrugerne. Den påvirker også relationerne til regulerende myndigheder, investorernes opfattelse i forbindelse med ESG-vurderinger (Environmental, Social, and Governance) og endda AI-genererede søgeresultater. 5W's undersøgelse dækkede en toårig periode og analyserede 30 operatører inden for sportsbetting, onlinespil og landbaserede casinoer. Over 47,000 medieartikler, myndighedsindberetninger, ESG-rapporteringer og AI-genererede søgeforespørgsler blev undersøgt i forbindelse med studiet. Undersøgelsen viste, at tv-reklamer repræsenterede den største markedsføringspost med 1.42 milliarder dollars. Digital performance-markedsføring udgjorde 980 millioner dollars. Partnerskaber med kendisser og atleter løb op i 520:millioner dollars. Public relations tegnede sig for kun 90 millioner dollars, hvilket blot er 2.3 procent af de samlede udgifter.

Kun 4 ud af 12 børsnoterede spiloperatører oplyste deres investeringer i spillerbeskyttelse som en procentdel af markedsføringsbudgettet. De fleste andre angav enten kun beløb i dollars eller opdelte ikke udgifterne separat. Elleve ud af 38 spillemarkeder rapporterede, at de proaktivt blev informeret om spillerbeskyttelsestiltag af færre end tre operatører om året. BetMGM førte ranglisten inden for sportsbetting, efterfulgt af DraftKings og FanDuel. Blandt iGaming-operatører var BetMGM også førende. Stake.us scorede samlet set lavest.

Baggrund

Forskere argumenterer for, at denne ubalance har væsentlige konsekvenser. Det kan påvirke de regulatoriske relationer, investorernes opfattelse og endda indholdet af AI-genererede søgeresultater. Når brugere spørger AI-platforme om programmer til spillerbeskyttelse, bliver operatører med en større mængde offentliggjort information om ansvarligt spil citeret hyppigere. BetMGM og DraftKings optræder i henholdsvis 78 procent og 64 procent af AI-svarene som udbydere med de stærkeste programmer til spillerbeskyttelse. Andre store operatører citeres i under 20 procent af tilfældene. Dette understreger vigtigheden af gennemsigtig og tilgængelig information om spillerbeskyttelse.

"Forholdet 8.7 til 1 er ikke længere kun et parameter for markedsføringsafdelingen. Det er en målestok for kapitalmarkederne. Det optræder i Sustainalytics. Det optræder i MSCI. Det indgår i lovgivningsmæssige vidneudsagn i Californien, Texas og Florida. Og det er i det svar, ChatGPT giver en forælder, der spørger, hvilken sportsbetting-side der er sikker for deres barn på universitetet." - Ronn Torossian, grundlægger og bestyrelsesformand for 5W

Effektiviteten af kendisreklamer er også til debat. En YouGov-undersøgelse viste, at omkring 70 procent af de amerikanske voksne sagde, at kendisreklamer ikke ændrede deres holdning til et spilprodukt. Blandt spillere sagde 43 procent, at kendissamarbejder hjalp brands med at skille sig ud. Fire ud af ti sagde, at de ville være mere tilbøjelige til at overveje en spiloperatør, der brugte en kendis. Dog sagde omkring en ud af ti spillere, at kendisreklamer faktisk forringede deres opfattelse af et brand.

Hvorfor det har betydning for tyske spillere

I Tyskland er situationen en anden, men spørgsmålet om spillerbeskyttelse har en tilsvarende høj relevans. Den tyske statstraktat om spil 2021 (GlüStV 2021) indførte omfattende regler for at beskytte spillere i Tyskland bedre. Disse omfatter en månedlig indbetalingsgrænse på 1,000 euro, som overvåges via det centrale selvudelukkelsessystem OASIS og LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), samt en indsatsgrænse på 1 euro pr. spin på online spillemaskiner. Disse tiltag har primært til formål at forebygge spilafhængighed og beskytte spillere mod overdrevne tab.

Hvad det betyder for casinoer med GGL-licens

De tyske delstaters fælles spillemyndighed (GGL) licenserer og regulerer tyske online casinoer. Casinoer på GGL's hvidliste skal strengt overholde kravene i GlüStV 2021. Dette betyder også, at de skal give gennemsigtig information om spillerbeskyttelse og aktivt gøre opmærksom på problematiske spilmønstre. Selvom kendisreklamer ikke er lige så udbredt i Tyskland som i USA, holder tilsynsmyndighederne nøje øje med, at markedsføringstiltag ikke opfordrer til overdrevent spil. Resultaterne fra 5W-studiet kan øge presset på GGL og de licenserede operatører for at investere endnu mere i proaktiv kommunikation om spillerbeskyttelse. Målet er at opbygge troværdighed og vinde spillernes tillid ved at prioritere ansvarligt spil.